兼顾创意与主流打法,推出《消灭病毒》的爆款团队再次出击

2019-12-30 来源:电愉土豆泥

时势造英雄

在用户增量红利消亡、资本回暖、头部效应持续增强的手游领域,以往的增量市场正在一步步转向存量市场,对手游质量、创意、营销买量提出更高的要求。蓝飞互娱新品《两座城池》(本名King of King,立项于2011年的《影子射手》,以下称为两座城池),不同于当下火热的自走棋、卡牌、SLG品类,采取弹幕射击类动作玩法,结合较为讨喜的卡通画风,或许将是手游创意潮中的又一手妙棋

一、《两座城池》,创意外表下的主流打法

手游美术是绕不过的一道门槛,不论处于什么时代,玩家一眼定生死的理论都不算过时,所以美术的重要性在手游前期超过很多其他因素。《两座城池》采取老少咸宜的卡通画风,偏向Q萌可爱却不失角色个性,进可拥抱大量的年轻用户,退可稳定部分的女性受众。与此同时,Q萌二头身的角色形象不但为制作团队缩减开发周期,而且能够通过头盔、武器等标志性装备提高角色辨识度,在激发用户第一次点开游戏、产生角色情愫等方面大有裨益。

《两座城池》宣传截图

手游玩法是展现游戏内容的平台构建世界观的帮手保障用户留存的合理举措许多手游都采取N+1”全家桶模式进行玩法集成,以便增进用户粘性,例如2019Q1期内实现60亿营收的《王者荣耀》不仅拥有5V5经典模式还陆续推出3v3/赛跑/无限乱斗/自走棋等趣味模式

《两座城池》亦然如此,推出弹幕射击类动作玩法的经典模式、爆炸球玩法的趣味模式,并赶时髦推出DIY城堡不但为游戏内容进行补充,而且使得日后的联动营销拥有特色建筑——堡垒,以便拉高视觉效果,增进营销收益。

如果聊到玩法就不得不提手游的核心受众。正如前文所说,《两座城池》美术风格是老少咸宜的卡通画风,能够兼顾不同年龄段用户。但也由此产生一个问题,《两座城池》的用户倾向不够明显毕竟面面俱到和没有特色近乎划等号。值得庆幸的是,《两座城池》通过经典弹幕玩法的翻新与“怼天怼地怼空气”口号,为游戏赋予特色标志,既向老玩家招手,又向年轻用户吆喝,真可谓大有文章。

其一,经典弹幕玩法的翻新。《两座城池》玩法类似早年火遍大江南北的《百战天虫》《弹弹堂》,或许能够勾起不少老玩家的时代记忆,实现情怀转移,进而拉高留存率。《百战天虫》《弹弹堂》是获得游戏市场认可的经典游戏,为英国发行商TEAm172016年创收650英镑)、中国游戏公司第七大道(预计集资总额9.99亿港元至14.8亿港元)顺利上市而助力颇多。

TEAm17标志与第七大道招股书

其二“怼天怼地怼空气”口号拥抱年轻用户。《两座城池》陆续打出各种吐槽向、玩梗向口号,通过年轻玩家的常用语,提高用户归属感,进而增益年轻用户的留存率。《两座城池》宣传语与许多手游类似,讨好年轻用户,是为抓住下个十年的核心消费群体。据App Annie《决胜95后》用户生态报告显示,全球各地的95后在2019全年的游戏市场占据60%份额,活跃增速明显。

App Annie部分报告内容

从补充内容的社区构建到结合文创的特色联动常见的手游营销手段在《两座城池》宣传中不算少见。由此来看,《两座城池》制作团队除了取名没走心外,在美术、玩法、营销上都显得相当毒辣,将创意内容与成熟的运作方式结合得十分巧妙,其制作方蓝飞互娱沉浮游戏市场十余载的老练窥见一斑。

二、杠上小游戏风口,年亏920万反转用户破亿

早些时候蓝飞互娱凭借《宫爆老奶奶》系列在游戏市场中崭露头角,通过搞怪与趣味兼顾的命名、眼球换流量的营销、付费与内购的盈利模式,席卷2012年国内休闲游戏市场。该游戏首月冲击App Store中国区付费榜Top10,随后荣登榜首,在当时的手游市场留下浓墨重彩的一笔。

从外包专业户,到自主开发商,蓝飞互娱的华丽转身至今依然是游戏业界为数不多的成功案例。当时接受媒体采访的公司运营总监周巍向外界分享《宫爆老奶奶》成功经验并袒露转型的心路历程

“我们也走大众路线,易懂难精,和切水果一样给玩家提供轮番上阵比拼最高分的快乐。向小鸟学习怎么把虚拟形象在玩家心里做活。是不是最赚钱这个我们没啥兴趣,我们做得舒服,玩家玩得开心就足够。团队中有人曾经深度沉溺网游,对靠挖掘人性阴暗面做营收深恶痛绝。

“我们最早给三星、索爱和诺基亚做视觉和音频解决方案,经常会遇到一些我们很喜欢的作品客户不那么喜欢,我们觉得一般的作品,客户又很喜欢的情况。坚持自己的高水准还是完成客户的风格要求,这是个问题。思前想后,我们就放弃接外包项目了,还是做自己喜欢的事情比较开心些,虽然支撑公司会有很大的收入压力

蓝飞互娱COO:周巍

或许是一语中的,经历单机不受市场宠幸、投资网游失利、游戏版号限制、代理公司属性不符等诸多难题,蓝飞互娱在很长一段时间中饱受营收压力的折磨,甚至在2018自曝亏损920。就在公司近乎倒闭的危难时刻,OPPO游戏平台的老朋友找上周巍商谈开发小游戏的相关事宜,并达成共识。一方面,OPPO游戏平台期望乘上小游戏风口,增强平台话语权;另一方面,蓝飞互娱期望赚钱养活团队,度过寒冬。

《瘟疫消除计划》于201810月份登陆OPPO游戏平台,坐拥三百多万总用户,虽然成绩优异,但也不算爆款。然而,英雄惜英雄。曾一起合作过《宫爆老奶奶2》的袁志国(陆续推出All in小游戏爆款作品《世界杯弹球王者》《我要当XX》等)带着代理协议找上门来。或许是一同深夜加班的革命友谊,双方一拍即合
《消灭病毒》更名后重新上线,一个月内获客千万,迅速在iOS免费榜登顶并在此后稳居前列,而且通过抖音App获取#消灭病毒大作战#6700话题量,实现裂变式营持续曝光,使得每天新增的稳定用户达四五十万(对话分享占每天新增50%左右)。

《消灭病毒》的持续买量

《消灭病毒》与抖音合作的爆款案例成为不少游戏团队的研究对象。据当时接受媒体采访的公司运营总监周巍表示,借助腾讯的开放关系链;经过三个Demo筛选的立项;克制的流量分享;乘上小游戏的风口;不间断的难度调整;耐心打磨品质的研发团队都是《消灭病毒》能够从繁杂的小游戏市场杀出重围的重要因素。

尝到甜头的蓝飞互娱又出品《旅行串串》,不但依旧对流量转发与广告变现保持克制,而且坚持打磨游戏质量,在浮躁的小游戏市场继续自己的精品策略。对于流量转发与广告变现的克制,蓝飞互娱并非固执己见,而是对长远利益的考量。毕竟,回流用户的获客成本远高于广告转发的流量收益。从某种意义上来说,减少用户流失,就是增加游戏营收。

研发《比特小队》《精灵岛》《反斗联盟》《异常》《旅行串串》《消灭病毒》《两座城堡》的蓝飞互娱在1581.亿元的国内手游市场(来自2019年中国游戏产业报告)站稳脚跟,不但向同僚验证创意游戏已经拥有一定的话语权,而且意味着增量市场向存量市场转型的过程接近尾声,对手游各环节:研发团队、渠道商、运营方、外包方、投资方、IP授权方提出更高要求。

三、存量市场的必然导向

中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布《2019年中国游戏产业报告》显示,2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元,同比增长7.7%;中国游戏用户规模达到6.4亿人,同比增长2.5%。其中,中国游戏用户规模的增长率较20187.3%20173.1%20165.9%有所放缓,较降速明显。

中国游戏用户规模及增长率

随着用户增速放缓,游戏市场的增量红利持续缩减,一方面拉高老玩家占比,使得玩家游戏诉求倾向质量、趣味,进而提高获客成本;另一方面降低流量营销效果,使得游戏生命周期更依托于创意思路、更新频率,从而加大市场竞争力度。在增量市场转为存量市场的过程中,坚持创意先行、流量克制的蓝飞互娱或许已经拔得头筹。

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