制造话题、吸引流量、提升销量的游戏营销攻势，早已被大众所熟知，但是并不妨碍其成效赫然。在“复读机”“真香怪”“鸽子精”扎堆的群体中，话题导向确实能为游戏增色不少，不论是作为与代理商交谈的筹码，还是作为游戏销量的自信，都颇有益处（前提是不被反噬，断崖式口碑将直接摧毁一款游戏）。
在争夺话语权的营销战场中，明星代言、品牌联动、福利放送、电竞赛事、限时店铺等噱头已经满足不了用户的多样化需求。于是乎，制作组直接与玩家对话的交流方式被拿到台前，过去叫开发日志，现在叫流量营销。

一、C位出道的偶像制作人

“炜炜放心飞，炜生素永相随”的口号，不知道是否能唤起一批人的记忆。2018年5月，一个平平无奇的游戏制作人，突然走红（黑粉也是粉，战力还挺猛），问鼎微博热搜榜单，还冲破诸多流量小生的包夹，成为超级星饭团不折不扣的首席。他不是新生代小鲜肉，只是位踏踏实实的《剑侠情缘网络版叁》（以下简称《剑网3》）游戏制作人。

回顾整场妙趣横生的偶像养成奇案，不禁令人感叹玩家的搞事能力或许真像那句话所言“只有想不到，没有做不到”。《剑网3》是西山居旗下的武侠MMORPG网游，也是营收支柱，更为其带来每月平均付费账户236.97万。据2019Q3公司财报显示，期内网游贡献6.63亿元，大多来自端游《剑网3》的拉动增长。

《剑网3》的优异成绩来自多方原因，例如社交玩法、积极更新、世界观塑造、国人的武侠情愫等等，其中最为关键的就是IP养成与吸引女性用户。IP养成来自玩家对副本开荒、PVP竞技场、练小号的热衷。

《剑网3》六周年调查

而女性玩家占主导地位并非说说而已，来自《剑网3》问卷调查的年度数据。据悉，《剑网3》女性用户高达54%，超过男性用户；买买买的呼声藏在每个角落，外观党占比高达30%；男性用户中，上班族达47.2%、女性用户中，宿舍女生达59.1%。
从这繁杂的数据中，我们可以提炼出一个要点：《剑网3》女性玩家真的很多，消费能力也是真的强。毕竟，若是面对女生的撒娇卖萌，汉子们着实难顶。因此，我们不难理解出道事件中，《剑网3》玩家为何能强推制作人登顶星榜单。当然，这并非游戏制作组的本意。一切的起源，是某个流量小生非要碰瓷《剑网3》第三届竞技大师赛宣传曲《何曾惧》。

制作人的正面回应

粉丝们应援也就罢了，还向游戏玩家开炮。如果就此打住，事件热度应该也止步于闲扯网民的日常对线。但是，某个流量小生为证明宠粉，开起直播把舆论矛头指向众多《剑网3》玩家。是可忍，孰不可忍。某个流量小生的地图炮行为，惹得不少玩家怒从心起，被迫迎战。于是乎，对线升级成团战，小范围撕逼变成星榜单争夺大战。
恰逢赛季空挡期的《剑网3》玩家挑起大梁，从应援打榜，微博话题，到灯牌打Call，涵盖编曲、排舞、段子、口号等诸多表现形式，贯彻“有钱出钱，有力出力”的原则，向一众明星粉丝展现出《剑网3》玩家的过硬战力。

结果大家都知道了，各种辛苦打榜的追星族沦为背景板，《剑网3》制作人郭炜炜成功登顶。颇具趣味的是，一次突发事件，在诸多品牌的蹭热点中，成为厂商狂欢的焦点营销，不仅吸引大批吃瓜群众的目光，更是将流量转化为知名度，赚足人气。如果说《剑网3》制作人郭炜炜属于被迫出道，那么《王者荣耀》助理制作人Donny就是主动跳上台前。

二、意见箱或成垃圾箱，有价值的提议还有多远

市场调研机构Superdata发布2019年度报告，称《王者荣耀》期内实现营收16亿美元，占据榜单TOP3。走过第6个年头的《王者荣耀》能够拥有悠长的生命周期，离不开学生、蓝领、军人为代表的腾讯倒金字塔型用户架构，同时也要多亏忙碌于开发、营销、平台的一线工作者，《王者荣耀》助理制作人Donny便是其中之一。

Superdata统计的2019年度免费游戏营收排名

2016年12月15日，《王者荣耀》助理制作人（游戏项目的二当家）Donny，抱着虚心接受建议、推动团队优化的信念，正式入驻微博，与广大网友零距离接触。从举报判定、平台跨服、运行环境、英雄削弱、人物造型、到首发快讯，五花八门的问题瞬间铺满屏幕。渐渐地，意见箱似乎演变成垃圾箱。
举报判定、运行环境、人物造型、英雄削弱这类有价值的议题，被充满情绪导向的“XXX还不削”“骂策划求点赞”等毫无营养话题所覆盖。那么，造成这种现象难道仅仅只是玩家水平不足？非也。
从早些时间的评论来看，大部分玩家其实相当理智，提出的建议也是凝练又犀利。谈及英雄削弱，玩家会分析位置热度、Ban选频次、出装思路、对线克制、局面支配力的顶峰时间段等细节；谈及人物形象，玩家会查找历史文献、编写趣味故事、打磨皮肤细节、寻求潜在的联动品牌。这些还仅仅是众多高质量回复的冰山一角。
不得不说，玩家们确实相当有才，将煞费苦心的研究报告转成生活化的语言，传达于游戏策划。但是，随着时间的推移，玩家们发现以往提出的高质量建议基本未被采用、策划口中的“马上改”比起承诺更像是敷衍。被忽视的无奈、被冷落的伤感，堆积在广大玩家的心中，是一口闷气，更是一堵看不见的城墙，既限制玩家的真心实意，又干扰策划的修改意见。

玩家对游戏的热爱是汹涌壮阔的，而策划对作品的打磨也是货真价实的。那么，为何意见箱演变成垃圾箱？这里有两点原因。

其一，意见箱本身就是“项庄舞剑，意在沛公”。
《王者荣耀》团队根本就没打算依靠群众意见来打磨游戏细节，更希望借着一种倾听建议的姿态来吸引流量。毕竟，经历过卡牌热潮、休闲崛起、放置火爆等手游领域关键节点的天美工作室群，不但拥有产品经验，而且熟知用户习惯。从这个角度来看，在评论区肆虐的语言暴力，可以积极调动用户情绪、吸引眼球，更符合《王者荣耀》团队的需求。

其二，开发周期与玩家建议脱轨，“心有余而力不足”。
《王者荣耀》团队期望进行英雄平衡、皮肤优化、玩法打磨，就需要编制计划周期。那么问题来了，当第一个建议采纳后，第二个建议呢、第三个建议呢。若是建议与团队本身的开发进度、宣传草案相冲突又该如何？归更到底，《王者荣耀》团队的研发周期需要优先服务于品牌联动、内容更新，并没有许多空间预留给海量的玩家建议。
随着粉丝经济的崛起、短视频平台的蜂拥，游戏生态也开始频频拥抱流量。从制作人偶像，到建议直达通道，都是一种表现形式，本质上来说依旧是拉近玩家、制作人双方距离的营销手段。其实，该现象不仅在国内出现，在国外也是常常上镜。

三。地方特色，延伸出不同的营销形式

日本的明星制作人不在少数，从小岛秀夫、宫崎英高、三上真司，到神谷英树，都是游戏圈内耳熟能详的金字招牌。欧美的明星团队更为人所熟知，从动视暴雪、育碧、EA、R星，到Epic，都是大作频出的一流公司。
各个地区都在搞流量营销，但其表现形式往往与地方特色挂钩。由于辈份意识强烈，日本的游戏开发中，制作人“一言堂”现象较为普及。很多时候，一个出色的日本游戏制作人往往与产品的高质量划等号。

由于气氛活跃，欧美的游戏开发中，大家坐在一起和平谈论、撕逼对喷的现象更为常见。有些时候，一些妙趣横生的点子就在不经意的思维碰撞中涌现而出。

E3游戏展的Devolver怪咖秀

“流量归于自身，销量归于游戏”，只要可以抓住玩家的眼球，就有机会抓住玩家的腰包。正如以搞事著称的Devolver，能在独立游戏界闯出一片天地，除了行业老炮的丰富经验，还要归功于永不停息的幽默精神。